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中国保健品如何在市场中突围
作者：刘磊君 时间：2006-2-14 字体：[大] [中] [小]
说起保健品市场的发展，很多人脑子里即刻迸出一个强烈的意识：中国的保健品太短命。回顾一下中国保健品市场，可以用这样一段话来概括总结：“1998年，让蜂王精把市场搞“疯了”，1994年，养中华鳖把市场弄鳖了”1995年，淘脑黄金把市场补“黄”了1998年至今脑白金将市场搞白热化了。
从广告战，人海战，疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清了，消费者开始反璞归真，重新青睐起看得见，摸得着的“原始动物或植物的绿色化效应------”然而中国保健品市场之悲哀还不止于此。严格地说，中国还没有形成真正意义上的保健品市
导致保健品市场走入误区的原因主要表现在一下三个方面：
1、中国的消费者保健意识尚未真正建立起来，身体好好的需要什么保健？
2、中国的消费者保健能力不够，长期消费暂时根本不可能。
3、中国的保健品没有成熟的市场心态，急功近利惹来杀身之祸。
该怎样去做，探讨已经很多，在此且搁一边。我们要做的尝试是来个逆向思维，想一想如果保健品不去强调功能，而着重品牌形象的塑造，不是拼命叫卖包治百病，而是出售一种希望，一份感觉，一股情结，会是怎样一种情形？
这并非不可能。
2005年4、5月间国民党主席连战携内人访问大陆中国企业保持了沉没，由此错过了这千载难逢的历史良机，而新疆的雪莲维药却抓住了之一弥足珍贵的时刻以一首带有民族情结的诗歌获得了巨大的传播效应。全诗如下：
海峡之痛
作者：雪莲维药
那是一弯忧伤的海峡/像是一处刀伤/让龙的传人痛苦的流血/而大海的那份盐涩/又让伤口痛得无法忍受------
那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿/每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人记起昔日的创伤。
哪里才有最好的创伤膏？/哪里才有最好的风湿贴？/是去神秘的雪域？还是神奇的天山？/半个世纪的追问/我们都未能治愈这硝烟后的苦难。/我多希望借助苍天的神力/能够赐给我一块超大的膏药/贴在这弯让中华儿女辛酸的海峡之间/早日使这民族之痛顿消。
终于来了/您乘着希望来了/终于来了/您揣着和平梦想来了/终于来了/您的一小步是海峡之间的一大步。让海峡之痛成为历史实现民族的伟大复兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾------
可口可乐百多年前诞生时原本也是一种药，但今天，可口可乐卖的已不是当初的配方药，虽然今天的可口可乐仍然是百多年的可口可乐。而在中国，有哪一种保健品的寿命超过10年仍红红活活？淡化功能，强化品牌，这是可口可乐成功的经典。
功能承诺意味着责任，而责任总是严肃的，沉重的，然而功能又是需要不断改进不断更新的，这就决定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特征。事实上功能是最容易被科技的发展淘汰出局的东西。
保健品不就是“有病治病，无病强身吗？”可口可乐没有卖功能，但它让一百多年的消费者享受了功能。我们的保健品是否也可以放轻松一点，既延长自己的生命周期，又让消费者得到保健呢？
脑白金的销量之所以至今只上不下，是因为“反馈断路”或“信息断路”产生的结果，它一度创造了中国保健品营销界的神话，“反馈断路”造成了收礼的人不会将产品的负面信息直接传达给送礼的人。
我认为医药保健品要扭转颓势，首先产品必须具备四个基本条件：
1、品质能满足消费者更多的利益诉求。
2、功效特点能迅速唤起并锁定消费者的消费欲望。
3、价格（性价比）能引发消费者的购买冲动。
4、利润空间能有效刺激渠道合作者的经营积极性。
这是中国保健品在当下这样的市场成功获得突围的出路。
刘磊君实战派企划人，电子邮件： leijun889@sohu.com,QQ:306523400